일요주간 - 함샤우트 글로벌, AI 여행 추천 분석…질문 맥락 따라 브랜드 달라졌다

AI별 여행 추천 차이 뚜렷…챗GPT·제미나이·퍼플렉시티 비교

▲ 함샤우트 글로벌, 생성형 AI 여행 추천 전격 분석…브랜드 선택도·추천 순서가 새 경쟁력(이미지=함샤우트 글로벌)

 

함샤우트 글로벌 산하 AI 연구소가 AI 전문 자회사 딜라이트커뮤니케이션과 함께 진행한 '2026 여름휴가 AI 브랜드 가시성' 실험에서 생성형 AI의 여행 정보 추천 방식은 질문의 맥락, 여행 단계, AI 엔진 특성에 따라 크게 달라지는 것으로 나타났다.

이번 연구는 소비자가 실제 여름휴가를 준비하며 할 법한 질문을 브랜드명을 배제한 형태로 설계한 뒤 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티가 어떤 브랜드를 자발적으로 추천하는지 분석하는 방식으로 진행됐다. 연구진은 여행지, 항공, 숙박, 예약, 결제, 보험, 예산 등 14개 여행 소비 분야에서 총 135개의 질문을 제시했으며, 이를 통해 생성된 810개의 답변과 3471건의 인용 출처를 종합 분석했다.

분석 결과 AI는 단순히 인기 여행지를 나열하는 것이 아니라 여행 목적과 동행자 등 세부 조건을 반영해 추천지를 달리하는 것으로 확인됐다. 국내 여름 여행지 종합 추천에서는 제주가 전체 답변의 51.7%에 등장하며 가장 높은 언급률을 기록했지만, 혼자 여행할 경우 강릉, 커플 여행은 여수, 친구와 함께하는 여행은 부산, 부모님과 동행하는 여행은 경주를 가장 먼저 추천하는 경향을 보였다. 이는 생성형 AI가 이용자의 상황을 고려한 맞춤형 답변을 제공하고 있음을 보여준다.

AI 엔진별 추천 성향도 뚜렷하게 구분됐다. 챗GPT는 싱가포르항공과 에미레이트, 비자, 마스터카드 등 글로벌 브랜드를 중심으로 추천한 반면 퍼플렉시티와 제미나이는 대한항공과 아시아나항공, 제주항공, 트래블월렛, 트래블로그, 토스 등 국내 소비자에게 익숙한 브랜드를 우선적으로 제시하는 경향을 나타냈다.

이 같은 차이는 AI가 참고하는 정보원에서도 확인됐다. 챗GPT는 관광청과 론리플래닛 등 글로벌 공신력 있는 자료를 주로 활용하며 답변당 평균 3.7건의 출처를 인용했다. 반면 퍼플렉시티는 평균 8.9건의 자료를 활용했고, 네이버 블로그와 브런치 등 국내 이용자의 경험이 축적된 한국어 콘텐츠를 적극 반영하는 것으로 분석됐다.

브랜드 노출 방식 역시 새로운 시사점을 제시했다. 환전·결제 분야에서는 트래블월렛이 전체 언급량 1위를 기록했지만 답변에서 가장 먼저 추천된 사례는 없었다. 반대로 언급량은 다소 적었던 트래블로그가 첫 번째 추천 브랜드로 더 자주 등장했다. 연구진은 생성형 AI 시대에는 단순한 언급 횟수뿐 아니라 답변 내 추천 순서까지 브랜드 경쟁력을 판단하는 중요한 요소가 되고 있다고 설명했다.

여행 예산 산정에서도 AI별 차이가 크게 나타났다. 국내 4인 가족의 2박 3일 여행을 가정한 질문에서 퍼플렉시티는 평균 70만원, 제미나이는 190만원, 챗GPT는 그 중간 수준의 예산을 제시했다. 이는 숙소 등급과 성수기 요금 반영 방식, 참고 데이터의 차이에서 비롯된 결과로 분석됐다.

AI가 참고한 정보 출처를 분석한 결과에서는 네이버 블로그가 전체 인용의 11%를 차지하며 가장 영향력 있는 단일 출처로 나타났다. 이어 트립닷컴, 브런치, 스카이스캐너, 한국관광공사 등이 주요 정보원으로 활용됐다. 이는 생성형 AI가 국내 여행 정보를 생성할 때 공식 홈페이지뿐 아니라 실제 이용 경험이 담긴 한국어 콘텐츠를 적극 활용하고 있음을 보여준다.
 

공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 "AI 시대에는 소비자가 검색창보다 생성형 AI에 먼저 질문하는 만큼, AI 답변에 브랜드가 얼마나 자주, 그리고 얼마나 먼저 등장하는지가 소비자의 선택 가능성을 결정하는 새로운 경쟁력이 되고 있다"고 설명했다. 이어 "브랜드 가시성은 기존 시장점유율과는 다른 새로운 자산으로 자리 잡고 있으며, 앞으로는 AI 환경에서 브랜드 노출을 진단하는 AIBA와 생성형 AI 최적화 전략인 GEO의 중요성이 더욱 커질 것"이라고 강조했다.

한편 함샤우트 글로벌 AI 연구소는 AI 전문 플랫폼 'AI 매터스'를 통해 다양한 AI 정보와 활용 사례를 제공하고 있으며, 기업 맞춤형 생성형 AI 교육과 AI 마케팅 컨설팅도 운영하고 있다. 현재까지 약 60개 기업을 대상으로 AI 교육을 진행하며 기업들의 AI 활용 역량 강화를 지원하고 있다.

 

일요주간 / 엄지영 기자 circle_90@naver.com 

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